Pakkausalan vastuullisuustrendit

17.10.2023

Pakkausalalla valmistaudutaan uusiin muutoksiin lainsäädännössä, ympäristösääntelyyn ja myös kuluttajien reagointiin. Kysyimme AFRY Management Consulting Oy:n Tanja Virtanen-Lepältä ja Janne Logrénilta näkemyksiä pakkausalaan kohdistuviin odotuksiin. Tanja Virtanen-Leppä työskentelee Principal -konsulttina vastuullisuusstrategian kehittämiseen ja implementointiin liittyvissä toimeksiannoissa eri toimialoilla. Tanjalla on pitkä pakkauskehitystausta sekä pakkauksia käyttävissä että valmistavissa yrityksissä. Principal Janne Logrén on työskennellyt viimeisen vuosikymmenen pakkaustoimeksiantojen parissa. Tällä hetkellä Janne vastaa jäte- ja kierrätyspuolen konsultointiliiketoiminnan kehittämisestä.

Mitkä ovat pakkausalan ajankohtaisimmat aiheet ja muutosajurit tällä hetkellä?

Vastuullisuus on suuri ylätason teema pakkausalalla. Jännitteet geopolitiikassa, toimitusketjuihin liittyvät haasteet, kustannuspaineet ja kiristyvä sääntely tuovat muutoksia pakkausalalle. Pakkaus on erottumisen väline, ja sääntely kasvaa myös markkinointiviestinnän puolella. Valmistelussa olevan Green claims -direktiivin tavoitteena on auttaa kuluttajia valitsemaan todennetusti ympäristöystävällisiä tuotteita.

Maatasolla Suomessa ajankohtaista on esimerkiksi kertakäyttöisten muovisten annospakkauksien vähentämiseen tähtäävät Green deal -sopimukset, joilla haetaan uusia teknisiä ratkaisuja ja toimintamalleja korvaamaan kertakäyttöistä muovia.

Tanja Virtanen-Leppä

Janne Logrén

Haastava taloustilanne ja epätietoisuus tulevaisuuden lainsäädännöstä eivät todennäköisesti lisää pakkausalan yritysten halukkuutta investoida, kun yrityksillä ei ole varmaa tietoa siitä mitkä ratkaisut ovat tulevaisuudessa sallittuja. Pakkaus- ja pakkausjäteasetus (PPWR) voi johtaa tietyissä sovelluksissa siirtymään kartonkipakkauksista muovisiin vaihtoehtoihin. Sinänsä muovipakkaukset ovat usein ominaisuuksiltaan hyviä, mutta niiden elinkaareen liittyy tyypillisesti ongelmia, jotka täytyy ratkaista. Myös uudelleenkäytettävät pakkaukset muodostavat jätevirran.

Mihin yritysten kannattaisi jo varautua?

Euroopassa erityisesti lainsäädäntömuutokset kuten pakkaus- ja pakkausjäteasetus (PPWR), ja siihen sisältyvät vaatimukset uudelleen täytettävistä tai uudelleenkäytettävistä pakkauksista sekä kierrätysmateriaalin käytöstä edellyttävät pakkausalan yrityksiltä varautumista. Edelläkävijäyritykset varautuvat tulevaan yritysvastuudirektiiviin (CS3D, Corporate Sustainability Due Diligence Directive), joka edellyttää yrityksiltä kykyä ottaa kantaa koko arvoketjun ympäristö- ja ihmisoikeusvaikutuksiin. Myös jo hyväksytty kestävyysraportointidirektiivi (CSRD, Corporate Sustainability Reporting Directive) ja siihen liittyvät pakollisen eurooppalaiset kestävyysraportointistandardit tuovat muutoksia.

Mitä kuluttajat odottavat pakkausten vastuullisuudelta ja ovatko odotukset muuttuneet viime vuosina?

Kuluttajat edellyttävät arjessa toimivia vastuullisia pakkauksia, ja odottavat että vastuullisuus ei ole kalliimpi vaihtoehto. Kuitupohjaisten pakkausten kuluttajahyväksyntä on Euroopassa yleensä korkeampi kuin muovipakkauksien. Osa kuluttajista on hämmentyneitä erilaisista pakkauksiin liittyvistä vastuullisuusviesteistä. Esimerkiksi Eurobarometer -tutkimuksesta on keväällä 2023 uutisoitu, että jopa 63 % kuluttajista ei luota yritysten vastuullisuusväittämiin. Kyseinen tutkimus ei koske suoraan pakkauksia, mutta sitä voitaneen pitää indikaationa kuluttajien kasvaneesta skeptisyydestä vastuullisuusväittämiä kohtaan.

Miten yritykset viestivät vastuullisuustoimenpiteistään pakkauksissa?

Green claims -direktiiviin liittyen EU on kartoittanut vastuullisuusviestintään liittyviä merkintöjä ja väittämiä. Kartoituksen mukaan EU:ssa on käytössä 230 erilaista vastuullisuus- ja ympäristömerkkiä, ja 100 vihreään energiaan liittyvää merkkiä. Näiden merkkien läpinäkyvyysvaatimukset vaihtelevat suuresti, ja EU laatii parhaillaan asiaan liittyvää sääntelyä. On todettu, että yli puolet väittämistä on harhaanjohtavia ja perustuu hataraan tietoon. Toteutuessaan Green Claims -direktiivi kieltää yleisluontoisten ja harhaanjohtavien ympäristöväittämien käytön ilman yksityiskohtaisia todisteita väittämän tueksi. Myös tuotteen osaa koskevan ympäristöväittämän yleistämisen koko tuotetta koskevaksi kielletään. Tällaisia väittämiä voi nähdä erityisesti pakatuissa tuotteissa, jolloin pakkausta koskeva väittämä voidaan esittää koskevan koko pakattua tuotetta.

Millaisena näet em. ympäristö- ja vastuullisuusmerkkien roolin nyt ja tulevaisuudessa?

Kuten todettua, kuluttajat kaipaavat tietoa tuotteen vastuullisuudesta ja alkuperästä. Sääntely ja raportointivaatimukset tulevat kattamaan yrityksen oman toiminnan lisäksi yhä suuremman osan koko arvoketjua. Tämä avaa mahdollisuuksia vastuullisille, läpinäkyville ympäristö- ja alkuperämerkinnöille, jotka pystyvät vastaamaan kasvaviin tietovaatimuksiin. Vastuullisuus otetaan mukaan valintakriteeriksi. Mikäli merkinnät auttavat arvoketjussa toimivia yrityksiä saavuttamaan omat vastuullisuustavoitteensa, saattaa tietty ympäristö- tai alkuperämerkintä hyvinkin olla syy valita kyseinen pakkaus.

Yleisellä tasolla esimerkiksi yritysten tavoitetasoa ja suoritusta ESG:n eri osa-alueilla arvioivat tahot kuten esimerkiksi CDP, S&P Global / DJSI ja EcoVadis katsovat tunnettuihin ympäristösertifiointi- ja -merkintäjärjestelmiin liittymisen osoitukseksi läpinäkyvyydestä. Menestyminen kuvatun kaltaisissa ESG-arvioinneissa edellyttää tukeutumista kolmannen osapuolen toimittamiin järjestelmiin. PEFC ja muut tunnetut metsäsertifiointijärjestelmät ovat hyvä esimerkki tällaisista järjestelmistä.

Miten näette raaka-aineen jäljitettävyyden merkityksen puupohjaisia materiaaleja käytettäessä? Onko tässä havaittavissa eroja eri markkina-alueilla

Puupohjaisilla materiaaleilla metsäsertifioinnin yleisyys kuvaa jäljitettävyyttä. Yleistäen kehittyneillä markkinoilla ketjut ovat jäljitettävyyden suhteen läpinäkyviä, ja usein monimutkaisia (paljon pieniä metsäomistajia ja materiaalitoimittajia). EU:n metsäkadon vastaisen asetuksen EUDR:n vaatimukset tulevat muuttamaan jäljitettävyyden todentamis- ja raportointivaateita asettamalla esimerkiksi vaatimuksen alkuperän geolokaatiosta. Joillain Aasian markkinoilla kuten Kiinassa sertifiointi ei ole merkittävässä roolissa. Yleisesti ottaen jäljitettävyys liittyy ESG-näkökulmien painottamiseen kehittyneillä markkinoilla.

Millaisena näet EU-säädösten roolin pakkausalan tulevaisuudessa?

Olisi tärkeää, että EU-säädökset olisivat ennakoitavia ja näin ollen tarjoaisivat yrityksille vakaan toimintaympäristön koko EU:n alueella. Sisämarkkinoiden tulee olla sääntelyltään yhtenäinen ilman jäsenmaakohtaista variaatiota. Käytäntö, jossa direktiivien jäsenmaakohtainen soveltaminen vaihtelee ja osa jäsenmaista tuo rinnalle tiukempaa kansallista sääntelyä luo suuria vaikeuksia EU-markkinoilla toimiville pakkausalan yrityksille.